Er was eens een kleine supermarkt, in een middelgrote West-Europese stad. Op een avond vroeg de eigenaar van die kleine supermarkt zich iets af. Hij vroeg zich af waarom het eigenlijk in zijn branche gewoonte was om slechts de meisjes achter de kassa van een naambordje te voorzien, en niet ook de klanten. En zo kwam de eigenaar op het idee om ook de klanten bij binnentreden zo een zelfde naambordje te geven.
Het werd een doorslaand succes. De meisjes achter de kassa, om te beginnen, ze vonden het hilarisch: de klanten kregen met hun naam meteen een gezicht. En ook bij die plotseling van een gezicht voorziene klanten, althans de meesten van hen, viel dit experiment wonderbaarlijk goed. Enkelen vertrokken weliswaar naar aanleiding van de vriendelijke doch dwingende manier waarop de eigenaar de bordjes aanprees, anderen kwamen juist vaker en vaker bij deze gezellige Buurtsupermarkt, waar iedereen elkaar vanaf dat moment kende.
Er ontstond al snel een gezellige gemeente. De eigenaar werd vriendelijk gegroet sinds hij Hans heette, en tussen de schappen winkelden tegenwoordig geen meneren en mevrouwen meer, maar Jeroen, Mehmed en Joke. De meisjes groetten de klanten voortaan bij naam, en maakten veel vaker een praatje, en de zwerver Erwin verkocht beduidend meer zwerverskranten, sinds hij Erwin heette.
So far so good, zult u zeggen. Maar denkt u ook eens aan de concurrent aan de overkant van de straat: een filiaalhouder van een veel Grotere Supermarktketen, die zich tot zover altijd liet voorstaan op Service en Comfort, zogezegd de supermarkt voor de wat hippere of rijkere mensen; dat imago had de Grotere Keten!
Die Grote Keten had dan ook inmiddels altijd een hip biologisch merk, naast de bekendste luxe merken. Die laatste werden wel voor een iets hogere prijs verkocht dan elders, maar goed, om dat te verzachten was dan ook een goedkoop doch sterk eigen merk, dat meestal een gelijke of maar iets hogere prijs had dan bij de concurrent. En daarnaast was er altijd nog dat uitzonderlijk goedkope merk in de schappen, waarvoor men dan wel heel goed moest zoeken om het te ontdekken, maar wat wel de moeite waard was; want de Grote Supermarktketen stond voor
COMFORT
en vooral
SERVICE
– een consumentgericht totaalproduct –
Deze concurrent nu, althans die filiaalhouder van het desbetreffende filiaal van die concurrent, dus, moest verdomd constateren dat zijn publiek zich als een stel randdebielen met naambordjes in de plaatselijke buurtsuper stortte!
Dat, nee, dat kan natuurlijk niet!
Het valt de filiaalhouder (Wim) dan ook zwaar. Hij beseft dat hij zal moeten concurreren. Concurreren met de kennis en de slimheid van de eigenaar van de Kleine Supermarkt… plus de kennis en de slimheid van de consument nietwaar, want die had zijn keuze voorlopig gemaakt!
Die avond brandt het licht in het comptoirtje van de filiaalhouder dan ook nog laat. Het is duidelijk, dat hier staande overuren worden gemaakt.
En de volgende dag klinkt de muziek uit de speakers van het filiaal van de Grotere Supermarktketen zoals dat in een Grote Supermarkt mag klinken… harder, natuurlijk niet irritant… maar… desondanks is het feest! Slim heeft de filiaalhouder gezorgd voor hele leuke plastick kleefgezichtjes in plaats van naambordjes, en de bezoeker krijgt heel af en toe een goedkoop en smaakloos drankje aangereikt, in een plastick bekertje. Dit heeft succes.
So far so good, zult u zeggen. Maar u begrijpt, dit kan de eigenaar van de Kleine Supermarkt niet over zijn kant laten gaan.
De dag daarop staan er op de openbare weg dan ook overal Prettige Reclameborden, die meer opvallen dan de Nuttige Verkeersbewegwijzeringen, zodat u de neiging heeft er vanaf dat moment ook vanzelf achteraan te lopen, al vindt u ze eigenlijk niet zozeer Prettig, maar gewoon Irritant. Deze Prettige Reclameborden zijn er uiteraard om, u raadt het al, het winkelende publiek de Kleine Supermarkt in te leiden, en dit lukt dan ook.
En de dag daarop belt de filiaalhouder van het filiaal van de Grote Supermarkt weer Het Hoofdkantoor van de Grote Supermarktketen, zodat nog diezelfde avond de mensen als ze hun radio aanzetten op de lokale zender plotseling de naam van de Grote Supermarktketen ontelbare keren tussen de oh zo informatieve nieuwsblokken door gescandeerd horen. En we weten inmiddels uit ervaring: ook dit heeft effect. Hoe irritant u het ontelbare keren horen van die naam ook mag horen, sterker nog, hoe irritanter u het vindt, hoe meer effect, naar het schijnt.
Wat u nu had kunnen verwachten is een nogal rechttoe rechtaan en voorspelbaar en dus saai relaas, een relaas van een supermarkteigenaar van een Kleine Supermarkt, die De Strijd aangaat, en dus Nog Grotere en Opvallendere Borden gaat plaatsen, waarop de eigenaar van het filiaal van de Grote Supermarkt zich dan weer verliest in aanverwante zaken als dat hij voor veel geld nevenproducten gaat inkopen om de klant te lijmen, denkt u aan kraskaarten en spaaracties en kleine cadeautjes, waarop die filiaalhouder van de Kleine Supermarkt weer besluit tot het inhuren van een heus fanfareorkest naast de deuropening om de Klant te trekken, ja, waarop de Grote Supermarktfiliaalhouder op zijn beurt dan natuurlijk besluit een heus Circus in te huren, compleet met een Clown en een Grootmoefti en een Grote Sjampetter en een Kleine Sjampetter en trompetgeschetter, en natuurlijk een Grote Olifant, die in een Grote Optocht de Klanten meenemen, om dan natuurlijk op een slinks ogenblik de klantenmenigte, die als gehypnotiseerd achter al dat geschetter aanloopt, af te laten slaan, regelrecht het filiaal van de Grote Supermarktketen in, terwijl door al dat getetter de prijzen van al de producten in zowel die Kleine Supermarkt als de prijzen van al de producten in de Grote Supermarkt, zowel die van de dure merken als die van de eigen merken als die van de moeilijk te vinden doch spotgoedkope merken, en zelfs die van het biologische merk, weliswaar wat stijgen, maar waar de klanten, omdat ze nu eenmaal naar het achterwerk van de Olifant staan te staren het zicht op verloren hebben. Waarna we het grote grijze dier dan vervolgens kunnen gebruiken om het verhaaltje uit te blazen.
Een voorspelbaar en dus saai relaas dus, ware het niet dat de Gemeente, die eeuwige Gemeente, besluit in te grijpen, en wel met behulp van de algemeen plaatselijke verordening, en andere beleidskundige instrumenten, ondersteund door het voltallige politieapparaat, waardoor de leninistisch-marxistische partij nota bene haar kans schoon ziet om in de gemeenteraad succesvol te pleiten voor een Algemeen Verbod Op Alle Reclame-Uitingen, waaronder ook: circusoptochten, reclameborden, kraskaarten, loterijen, fanfareorkesten en naambordjes, hetgeen weliswaar een flinke streep door de werkgelegenheid van makers van reclameborden, naambordjes, clowns, de grote sjampetter en de kleine sjampetter, de grootmoefti en de trompetschetteraars, en al die andere cirusartiesten van het circus zal betekenen, maar wat de producten in de schappen van de kleine supermarkt en die van het filiaal van de grotere supermarktketen, welke namen we vanaf nu maar met Kleine Letters zullen schrijven, nogal in prijs zal doen dalen, en daar valt ook wel wat voor te zeggen nietwaar?
Hoewel aan de andere kant de kleine supermarkt dan wel weer een verdomd saaie plaats is geworden. En het filiaal van de grote supermarktketen evenzeer. En u zult zien dat de belastingen op de producten die verkocht worden, de dure merken, de eigen merken en de moeilijk te vinden doch spotgoedkope merken, navenant omhoog gaan om bijvoorbeeld het maken van de oh zo informatieve nieuwsblokken nog te kunnen betalen. En de uitkeringen voor al die clowns en circusartiesten, plus het voedsel voor die olifant, natuurlijk.
U zult misschien zeggen:
Maar waar blijft in dit amusante planeconomieverhaal toch de Consument? De Consument die is toch ook niet achterlijk? Die vraagt zich af: wat moeten wij doen, met naambordjes, reclameborden, een fanfareorkest, kraskaarten en een Circusoptocht? Donder toch op met je Circusoptocht man! Ik wil gewoon een fatsoenlijke prijs betalen voor mijn appels en mijn peren en mijn vanillevla, en mijn onsje rosbief! Ik zit helemaal niet te wachten op een hoempapamuziekje en een Olifant
Maar daar kunnen we dan weer op antwoorden:
Nee, laat staan dat de Consument, als hij in de supermarkt staat – de grote of de kleine, dat maakt niet uit – en de prijzen vergelijkt, rekening staat te houden met een goed salaris en leuke kerstcadeautjes voor dat leuke meisje achter de kassa, laat staan dat hij, nu we toch bezig zijn, een grondige analyse zou maken van de gevolgen van de logistieke inrichting van De Gehele Productieketen voor Lucht, Aarde, Water, om maar helemaal niet te spreken van de levenskansen van randproducten zoals daar zijn de Koalabeer, Orang Oetan, Gnoe en Eland… en Olifant, die hem weliswaar aan het hart liggen, Koalabeer, Orang Oetan, Gnoe, Eland en Olifant dus, maar toch niet als hij boodschappen doet?
En bovendien heeft u helemaal geen gelijk! U betaalt in het dagelijkse leven al twintig procent van uw boodschappengeld aan Regelrechte Onzin, vlaggetjes en wimpeltjes, die, u als u er bij stil staat, even vaak plezieren als dat u zich eraan ergert… en hoe dan ook snel eindigen in de prullenbak.
Vandaar dat u dus ter compensatie maar al te graag stemt op politici die u verzekeren dat lucht, aarde, water en de levenskansen van Koalabeer, Orang Oetan enzovoort, tenminste bij hen in goede handen is.
En zo is marktwerking eigenlijk niet meer dan een lege term om het hele circus van supermarkten, inclusief de invloed van de overheid daarop, te omschrijven. Want uiteindelijk, beste lezer, is hoe u voor de producten betaalt die u tot u neemt, lood om aan uw bruinomrande reet roestend oud ijzer. U krijgt zowel zin als onzin, en betalen doet u toch.
Zo, kom maar op met die Olifant!
